Überblick über qualitative Datenerhebungsverfahren in der internationalen Marktforschung

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Dieser Artikel soll eine kurze Übersicht und Erinnerung an einige wertvolle, aber häufig umgangene Techniken zur Datensammlung auf internationalen Märkten und Verbrauchern geben.

Wenn man an Marktforschung denkt, sind Vermutungen höchstwahrscheinlich die erste Technik, die einem einfällt. Umfragen sind jedoch eine quantitative Untersuchung, und um das Verhalten der Kunden und den sozialen und kulturellen Kontext, in dem unser Unternehmen operieren wird, zu verstehen, müssen wir auch einige qualitative Untersuchungen durchführen.

Qualitative Methoden sind sicherlich eine geeignetere Möglichkeit, um Muster und Einstellungen im Kundenverhalten zu erforschen, die Tiefe der Umgebung um den Kunden herum zu verstehen und die kulturellen Merkmale zu verstehen, die einen Kunden dann beeinflussen – vor allem wenn der Vermarkter ist das Land der Kultur nicht vertraut.

Es gibt bestimmte Situationen, in denen die qualitative Forschung dem Vermarkter alle Erkenntnisse liefern kann, die er benötigt, um Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen zu ergreifen. während in einigen anderen Fällen auch quantitative Forschung benötigt werden könnte.

Wir werden bei den wichtigsten qualitativen Techniken vorbeischauen und sehen, wie und wo sie im internationalen Marketing eingesetzt werden können.
Craig und Douglas (2000) erwähnen drei Haupttypen qualitativer Datensammeltechniken:

– Beobachtungs- und Quasi-Beobachtungsmethoden;

– projektive Techniken und Tiefeninterviews;

– kreative Gruppensitzungen (Synektik).

1. Beobachtungs- und Quasi-Beobachtungsmethoden

Beobachtungstechniken beinhalten die direkte Beobachtung von Phänomenen (in unserem Fall das Verhalten von Konsumenten) in ihrer natürlichen Umgebung. Beobachtungsstudien sind möglicherweise weniger zuverlässig als quantitative Analysen, aber sie sind valider und flexibler, da der Vermarkter in der Lage ist, seinen Ansatz bei Bedarf zu ändern.

Nachteile sind die begrenzten Verhaltensvariablen und die Tatsache, dass solche Daten möglicherweise nicht verallgemeinerbar sind – wir können das Verhalten eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt und einer gegebenen Situation beobachten, aber wir können nicht alle anderen Kunden annehmen handeln Sie gleich.

In den vergangenen Jahrzehnten wurde berichtet, dass die Quasi-Beobachtungs-Techniken aufgrund des großen Einsatzes von Überwachungskameras in Geschäften zugenommen haben. Solche Techniken kosten weniger als reine Beobachtungsdienste, da die mit der Videoüberwachung und dem Taping verbundenen Kosten weit niedriger sind als der Lohn eines Forschers; Das Band kann zu einem späteren Zeitpunkt nach Belieben des Vermarkters betrachtet und analysiert werden. Bei der Videoaufnahme von Verbrauchern & # 39; Verhaltensweisen können sie aufgefordert werden, Kommentare und Einsichten zu ihren Gedanken und Handlungen zu geben, während die Konversation selbst aufgezeichnet und weiter analysiert werden kann.

Pure Beobachtung : Der Vermarkter beobachtet das Verhalten von Kunden in der realen Situation, entweder in situ oder durch Videoaufzeichnung der Konsumenten (weniger aufdringlich). Videotaping kann besonders empfohlen werden, wenn Muster verschiedener Kulturen untersucht werden, da wir Verhaltensweisen, die aufgezeichnet wurden, leicht vergleichen und Ähnlichkeiten und / oder Unterschiede hervorheben können.

Trace Maßnahmen : bestehen in Sammeln und Aufnehmen von Spuren von Verbrauchern & # 39; Verhalten. Solche Spuren können Fingerabdrücke oder das Zerreißen von Paketen, leere Pakete, Mülleimeranalysen und jede andere Art sein, wie sich ein Vermarkter vorstellen kann (hier dreht sich alles um Kreativität!). Im Bereich eMarketing werden die Trace-Maßnahmen in Form von aufgezeichneten Besuchen und Zugriffen erfasst. Es gibt zahlreiche professionelle Anwendungen, mit denen ein Besucher das Verhalten der Besucher auf der Website seines Unternehmens analysieren kann.

Archivarische Maßnahmen : kann jede Art von historischen Aufzeichnungen, öffentlichen Aufzeichnungen, Archiven, Bibliotheken, Sammlungen von persönlichen Dokumenten usw. sein. Solche Daten können sich bei der Analyse von Verhaltenstendenzen als nützlich erweisen Änderungen in der Zeit. Vermarkter können auch kulturelle Werte und Einstellungen einer Bevölkerung zu einem bestimmten Zeitpunkt identifizieren, indem sie Massenmedieninhalte und Werbung des fraglichen Zeitrahmens studieren.

Entrapment-Maßnahmen : das sind indirekte Techniken (im Vergleich zu den zuvor genannten) und bestehen darin, den Befragten zu bitten, auf einen bestimmten Reiz oder eine bestimmte Situation zu reagieren, wenn das eigentliche Untersuchungsobjekt ist ganz anders. Der Vermarkter pflanzt den echten Reiz unter vielen falschen und untersucht Reaktionen. Die Methode ist sehr unauffällig und der Vermarkter kann wertvolle, nicht reaktive Fakten sammeln. Wenn der Befragte das wahre Thema, das untersucht wird, wahrnimmt, könnte er das Verhalten ändern und die Studie kompromittieren.

Protokolle : sind noch eine weitere beobachtende Marktforschungstechnik, die Responder dazu auffordert, während des Entscheidungsprozesses alle ihre Gedanken laut auszudrücken und verbal auszudrücken. Protokolle sind von großem Wert, um die Faktoren zu bestimmen, die für einen Verkauf wichtig sind, und sie können entweder in realen Einkaufsfahrten oder in simulierten gesammelt werden.

2. Projektive Techniken

Solche Techniken basieren auf der Antwort bestimmter Aufgaben, die vom Vermarkter gegeben werden. Der Zweck besteht darin, dass die Konsumenten (Responder) ihre unbewussten Überzeugungen durch die projektiven Reize zum Ausdruck bringen; Assoziationen zu verschiedenen Symbolen, Bildern, Zeichen auszudrücken.

Cooper (1996) vorgeschlagen, dass projektive Techniken erfolgreich eingesetzt werden könnten, um:
– zeigen emotionale und rationale Reaktionen;

– bieten verbale und nonverbale Kommunikation;

– Erlaubnis geben, neue Ideen auszudrücken;

– Ermunterungsphantasie, Idiosynkrasie und Originalität;

– Sozialverfassungen und Zensur reduzieren;

– ermutigen Gruppenmitglieder zu teilen und "zu öffnen".

Projektive Marktforschungstechniken können die folgenden Formen annehmen, die unten dargestellt sind.

Collagen – Um Lebensstile und Markenwahrnehmungen zu verstehen, werden Antworten gebeten, eine Collage aus Bildern und Symbolen aus ausgewählten Reizen oder aus Zeitschriften und Zeitungen ihrer Wahl zusammenzustellen.

Bildvervollständigung – bestimmte Bilder können gestaltet werden, um das untersuchte Thema auszudrücken und zu visualisieren, und Antworten müssen Assoziationen und / oder Wörter zu den gegebenen Bildern zuordnen.

Analogien und Metaphern werden verwendet, wenn eine größere Projektionsfläche benötigt wird, mit mehr Komplexität und Tiefe der Ideen und Gedanken zu einer bestimmten Marke, Produkt, Service, Organisation. Die Befragten werden gebeten, ihre Assoziation und Analogien zu dem untersuchten Objekt frei auszudrücken; oder sie können aufgefordert werden, aus einer Reihe von Stimuli (z. B. Fotos) diejenigen auszuwählen, die zum untersuchten Subjekt passen.

Psycho-Zeichnung ist eine Technik, die es Studienteilnehmern erlaubt, eine breite Palette von Wahrnehmungen auszudrücken, indem sie Zeichnungen machen, was sie als Marke wahrnehmen (oder Produkt, Dienstleistung).

Personalisierung besteht darin, die Befragten zu bitten, die Marke oder das Produkt so zu behandeln, als ob es sich um eine Person handelt, und Verbindungen herzustellen oder Bilder dieser Person zu finden. Diese Technik wird besonders empfohlen, um zu verstehen, welche Art von Persönlichkeitskonsumenten einer Marke / einem Produkt / einer Dienstleistung zugeordnet werden.

3. Tiefeninterviews

Diese Techniken der Marktforschung legen einen Schwerpunkt auf die verbale Kommunikation und sind effizient, insbesondere wenn sie versuchen, grundlegende Einstellungen und Motivationen für ein Produkt oder eine spezifische Markt- / Verbrauchssituation zu entdecken.

Einzelne Tiefeninterviews werden in einer persönlichen Umgebung durchgeführt und der Interviewer kann sehr spezifische und präzise Antworten erhalten. Solche Befragungen sind in B2B-Marktforschungspraktiken üblich, beispielsweise wenn ein Unternehmen bei seinen bestehenden Unternehmenskunden über ein Produkt recherchiert.

Interviews können per Telefon oder über internetbasierte Medien von einem zentralen Standort aus verbunden werden: Dies kann die mit der Marktforschung verbundenen Kosten erheblich reduzieren und die Ergebnisse sind so genau wie die von Angesicht zu Angesicht. Der einzige Nachteil wäre der Mangel an nonverbaler, visueller Kommunikation.

Fokusgruppen sind im Wesentlichen Gespräche eines Forschers mit einer Gruppe von Befragten, die für den Zielmarkt repräsentativ sind.

Solche Treffen finden normalerweise in einem informellen Rahmen statt und werden vom Forscher moderiert. Die Aufzeichnung der Sitzungen ist heutzutage üblich und kann zu einem späteren Zeitpunkt weitere Analysequellen hinzufügen.

Fokusgruppen sind wegen der idealen Technik, wenn sie in Bezug auf Kosten und Zeit verfügbar ist, neue Ideen und Konzepte für Marken und Produkte zu testen; die Reaktion der Kunden auf kreative Medien wie Anzeigen und Verpackungsdesign zu untersuchen oder Trends bei Verbrauchern zu erkennen. Attribut und Wahrnehmung. Einer der wichtigen Vorteile von Fokusgruppen ist die Anwesenheit mehrerer Befragter in der gleichen Zeit, was zu einer gewissen Synergie führt. Nachteile beziehen sich hauptsächlich auf die damit verbundenen Kosten und die Knappheit an guten Fachleuten für die Durchführung der Interviews und Diskussionen.

Zusammenfassend müssen wir uns daran erinnern, wie wichtig Datenerfassungsverfahren ohne Erhebung in der heutigen Marktforschung sind. Sie bieten nicht nur eine größere Analysetiefe, sie können auch in wesentlich kürzerer Zeit als Umfragen durchgeführt werden und sind in der Lage, in den explorativen Phasen der internationalen Marktforschung besser eingesetzt zu werden.

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Source by Otilia Otlacan