Marketingplanung – Machen Sie keine SWOT

Kostenlose Immobilienbewertung

SWOT (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) ist ein beliebter Rahmen für die Entwicklung einer Marketingstrategie. Eine Google-Suche nach "SWOT" und "Planung" ergab im August 2004 fast 93.000 Treffer, von denen die meisten die Verwendung von SWOT lobten. Einige Schüler haben gesagt, dass es das Wichtigste ist, was sie an der Wharton School gelernt haben.

Obwohl SWOT in zahlreichen Marketingtexten als nützliche Technik beworben wird, wird es nicht allgemein gelobt: Ein Experte sagte, er würde es vorziehen, SWOT als "bedeutende Zeitverschwendung" zu betrachten.

Das Problem mit SWOT ist schwerwiegender als die Tatsache, dass es Zeit verschwendet. Da sie die Ideengenerierung mit der Evaluierung vermischt, wird sie wahrscheinlich die Bandbreite der betrachteten Strategien reduzieren. Darüber hinaus können Personen, die SWOT verwenden, zu dem Schluss gelangen, dass sie die Planung angemessen durchgeführt und vernünftige Dinge ignoriert haben, z. B. die Festlegung der Unternehmensziele oder die Berechnung des ROI für alternative Strategien. Ich habe dies beobachtet, wenn Studenten der Business School SWOT in Fällen verwenden.

Was sagt der Beweis? Der bemerkenswerteste Hinweis ist vielleicht, dass ich keine Beweise für die Verwendung von SWOT finden konnte.

Zwei Studien haben SWOT untersucht. Menon et al. (1999) befragten 212 Manager von Fortune-1000-Unternehmen zu den jüngsten in ihren Unternehmen umgesetzten Marketingstrategien. Die Funde zeigten, dass SWOT die Leistung beeinträchtigte. Als Hill und Westbrook (1997) die Verwendung von SWOT in 1993-94 von 20 Unternehmen in Großbritannien untersuchten, kamen sie zu dem Schluss, dass der Prozess so fehlerhaft war, dass es an der Zeit für eine "Produktrückrufaktion" war.

Ein Befürworter von SWOT fragte: Wenn nicht SWOT, was dann? Die Anleihe aus der Literatur zur strategischen Unternehmensplanung bietet Planern die Möglichkeit, einem formellen schriftlichen Prozess zu folgen:

  1. Ziele setzen
  2. Generieren Sie alternative Strategien
  3. Bewerten Sie alternative Strategien
  4. Ergebnisse überwachen
  5. Gewinnen Sie bei jedem Schritt dieses Prozesses ein Engagement unter den Aktionären.

Dieses 5-stufige Verfahren beschreibe ich in Armstrong (1982). Belege für den Wert dieses Planungsprozesses aus 28 Validierungsstudien (zusammengefasst in Armstrong 1990) zeigten, dass dies zu einer besseren Unternehmensleistung führte:

  • In 20 Studien wurde eine höhere Leistung mit formeller Planung festgestellt
  • 5 fanden keinen Unterschied
  • 3 empfanden die formale Planung als nachteilig

Diese Unterstützung wurde erhalten, obwohl die formale Planung in den Studien normalerweise nur einige der Schritte verwendete. Darüber hinaus wurden die Schritte oft schlecht umgesetzt, und die Bedingungen waren nicht immer ideal für die formale Planung.

In Anbetracht der Beweise ist SWOT unter keinen Umständen gerechtfertigt. Verwenden Sie stattdessen das umfassende Planungsverfahren mit 5 Schritten.

Verweise

Armstrong, JS (1982) "Der Wert der formalen Planung für strategische Entscheidungen", Strategic Management Journal, 3, 197-211.

Armstrong, JS (1990), "Review of Corporate Strategic Planning", Journal of Marketing, 54, 114-119.

Hill, T. & R. Westbrook (1997), "SWOT-Analyse: Es ist Zeit für einen Produktrückruf", Long Range Planning, 30, Nr. 1, 46-52.

Menon, A. et al. (1999), "Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making", Journal of Marketing, 63, 18-40.

Immobilienmakler Heidelberg

Makler Heidelberg

Immobilienmakler Heidelberg
Der Immoblienmakler für Heidelberg Mannheim und Karlsruhe
Wir verkaufen für Verkäufer zu 100% kostenfrei
Schnell, zuverlässig und kompetent